Conținut generat de utilizator sau User Generated Content (UGC) cunoscut deasemenea sub numele de media generata de consum sau Content Generated Media (CGM) se refera la orice material creat și incarcat online de catre non-profesioniști media, indiferent daca este un comentariu pe Amazon, un material video incarcat pe YouTube, sau profilul unui student pe Facebook. UGC a aparut, intr-o forma sau alta, inca din primele zile ale Internetului in sine. Dar, in ultimii cinci ani, datorita accesului la internet de mare viteza și tehnologie avansata, a devenit una dintre formele dominante de mass-media la nivel mondial. Acesta este in prezent una dintre formele de conținut cu cea mai rapida creștere de pe Internet.
Conținutul generat de utilizator și crowd-sourcing-ul sunt atractive pentru branduri pentru motive evidente: brandul devine mai accesibil, campaniile capata un caracter autentic și construiește o mai mare loialitate in randul consumatorilor.
Cum se face?
De regula, UGC poate fi stimulat printr-o incentivare de tip concurs cu premii, dar mai sunt și variantele de guestpost pe un blog de companie, publicarea testimonialelor și reviewurilor lasate de utilizatori/consumatori pe rețelele sociale sau site.
De asemenea, o astfel de campanie (bazata pe UGC) este recomandata brandurilor care au intrat deja intr-un fel sau altul in conștiința consumatorilor și au luat la cunoștința cateva dintre valorile de baza ale brandului. Altfel risca sa primeasca un conținut foarte diferit de ce sunt dispuși sa arate pe canalele oficiale.
Brandurile trebuie sa fie atente la alegerea targetului: crearea și trimiterea clipurilor necesita o oarecare expertiza tehnica, așadar o campanie adresata populației de peste 35 de ani va fi automat ineficienta.
Poate cel mai important aspect este acela ca trebuie sa existe o strategie ulterioara de recompensare in masa a utilizatorilor: materialele primite (fotografii, video, testimoniale, texte, ambalaje) trebuie incluse in comunicarea viitoare, nu doar pentru a ”testa” piața.
Ce inseamna pentru brand?
In ideea in care internetul a schimbat extrem de multe, in special de la apariția rețelelor sociale, tot mai multe branduri sunt in cautarea unor conversații mai profunde, bilaterale cu consumatorii care vor sa se implice in co-crearea brandurilor pentru a fi exact pe gustul lor pe aspecte sugerate de insuși brandul, aspecte care pot fi supuse schimbarii sau interpretarii subiective ale oamenilor. O campanie de UGC poate fi revitalizanta și poate atrage public nou, mai tanar sau mai activ, dispus sa participe și sa imbunatațeasca produsul/serviciul sau este doar un segment entuziasmat de posibilitatea de a conversa mai personal cu brandul.
Adaptarea la noile tehnologii este esențiala pentru apropierea de publicul-ținta și este, in același timp o tactica de marketing și o necesitate, deoarece audiența este deja acolo.
Un exemplu foarte bun este GoPro, al carui canal de YouTube este plin de povești filmate de utilizatori și care are un concurs in desfașurare.
Ce inseamna pentru consumatori?
Avand in vedere ca publicul cel mai dorit de catre branduri in acest moment este extrem de bine conectat și informat, o astfel de inițiativa le ofera ocazia sa devina co-autori și co-creatori ai brandului. Oamenii, in special generația Millennials, au o dorința naturala de a crea și de a impartași cu ceilalți, așa ca oferindu-le uneltele și motivele suplimentare pentru a o face pentru un brand nu este un efort foarte mare pentru ei.
Pro și contra
Printre avantaje se numara costul scazut și chiar economisirea bugetelor de creație pentru a investi in produse. Moneda de schimb intre branduri și cei care le ofera conținut nu sunt banii, ci dorința de a imbunatați sau personalizarea. Premiile oferite pot fi chiar in produsele/serviciile pe care le pun la dispoziție reducand și mai mult bugetul necesar unei astfel de campanii. Asta desigur, daca ajuta și calitatea acestora și nivelul de sofisticare a materialului cerut.
Un alt avantaj este engagementul crescut: cu cat mai autentice și inspirate din viața reala, cu atat ceilalți fani vor relaționa mai ușor. In plus, poate coagula o comunitate de oameni cu interese și preferințe comune in jurul brandului mai bine ca multe alte mecanisme.
Eficiența unei astfel de campanii poate fi surprinzatoare: T-Mobile le-a cerut potențialilor clienți sa scrie scrisori de desparțire generate de frustrare catre operatorii lor actuali și sa le plateasca taxele de intrerupere de contract. 80 000 de clienți noi mai tarziu, campania a fost declarata un succes total.
O campanie de UGC poate asigura loialitate pe termen lung din partea publicului atins: a vedea ca brandul apreciaza parerile oamenilor atat de mult incat sa le transforme in spoturi TV poate fi un motiv in plus pentru a face alegerea la raft.
Coca-Cola a facut asta foarte bine.
Dar și Target
Printre dezavantaje se numara calitatea slaba a materialelor din punct de vedere tehnic avand in vedere ca sunt trimise de neprofesioniști, ca este destul de greu de controlat apariția unor materiale negative și exista riscul de a nu surprinde spiritul brandului, acea parte care nu se vrea schimbata și sub lupa.
Un alt exemplu este Chobani:
Și unul autohton ar fi Dero care a cerut de la clienții sai sa aleaga noul ambalaj.
Concluzia ar fi: daca aveți un brand pentru care puteți cere ajutor de la clienți/consumatori, s-o faceți. Iar daca nu, sa contribuiți cu feedback sau creație la acelea care va solicita. E fun și toata lumea are de caștigat cate ceva.
